媒体的盈利模式之困用户订阅or原生广告

2019年05月11日 来源:

过去的这个国庆长假中,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)最终完成了对《华盛顿邮报》的收购。在这笔交易后,《纽约时报》成为美国硕果仅存的、仍由大家族运营的主流大报。这笔交易反映的并非《华盛顿邮报》一家报纸的问题,大大小小的数字媒体和传统媒体都面临类似情况。实际上,从国内来看,各大互联门户的营收结构也反映了这一点。搜狐、易和腾讯都非常依赖游戏业务,而传统门户和广告业务的贡献所占比例已经不大。其中一些公司甚至被投行分析师归类为游戏行业公司,而非媒体公司。

过去几年,媒体公司的广告营收持续滑坡。实际上,媒体的广告业务本身就与其目标存在冲突。一方面,投放广告会导致读者对内容的注意力被分散,损害阅读体验;另一方面,软性广告与媒体的社会相悖,不利于媒体在公众眼中的形象和可信度。

在《2013年媒体状态》报告中,美国知名调研机构皮尤研究中心指出,1/3美国人表示,由于无法获得想要的,或是未达到预期,他们已停止关注某家媒体。那么在这样的大环境下,媒体公司如何获得收入?

用户订阅

在《纽约时报》络版前年开始收费后,许多报纸正在探索用户订阅这一商业模式。用户订阅在一定程度上弥补了广告收入的下降。但实际上,根据《纽约时报》和《金融时报》等媒体的经验,新增的用户订阅收入无法完全弥补广告收入的下降。

用户订阅模式通常也被称作“付费墙”。今年,在被贝佐斯收购前,《华盛顿邮报》就已建立起了“付费墙”。但实际上,该报纸此前的董事长及CEO唐·格拉汉姆(Don Graham)曾明确反对收费。对于这一矛盾,《哥伦比亚评论》认为,这是由于《华盛顿邮报》的商业模式正在瓦解,该公司手中的选择越来越少。最终,“收费墙”也未能避免《华盛顿邮报》走向被出售的命运。

许多财经媒体的络版都已引入用户订阅的模式,例如《金融时报》和《华尔街》。其中,《华尔街》络版最初12周的订阅价格为12美元,而《金融时报》络标准版每月订阅价格为35美元。这些财经媒体有着高质量的读者群体。这些读者通常收入较高,同时也愿意付费,从而通畅地、不受干扰地获得这些对他们而言极具价值的财经信息。而对于在意价格、不愿付费的读者,这些媒体也提供了每月有限的阅读次数,而读者还可以通过搜索引擎等手段绕开“付费墙”,尽管这稍许有些麻烦。

爆料美国国家安全局“棱镜门”事件的英国《卫报》络版目前仍完全免费。但一些媒体行业观察家认为,该报纸最终必将建立起读者订阅的商业模式。《纽约客》杂志肯·奥莱塔(Ken Auletta)指出,《卫报》目前存在半公益性质。去年这份报纸亏损了3100万英镑,而前年则亏损了4400万英镑。实际上,《卫报》已连续9年亏损。作为一家以调查报道见长的媒体,以这种方式在数字时代生存非常困难。

《卫报》总阿兰·拉斯布里吉(Alan Rusbridge)近期也表示,该报纸不会一直免费,他已经考虑多种用户订阅或付费的模式北京seo优化推广
。《纽约时报》大卫·卡尔(David Carr)也认为,在爆料“棱镜门”事件并吸引大量关注后,对《卫报》而言目前是最合适的收费时机。

“收费墙”引起的一大争议在于,这样的模式与开放的准则背道而驰。尽管所有人都认为《卫报》制作的很有价值,但关于如何为这些付费则没有统一的意见。如果启动用户订阅的模式,那么《卫报》对开放的坚持将被动摇,因为这意味着绝大部分读者将无法获得由其制作的高质量内容。

原生广告

另一方面,许多发行商正尝试新的广告形式,例如赞助商内容或“原生广告”,以创新方式去吸引品牌广告主,争取广告收入的增长。纯数字发行商BuzzFeed正是其中的代表者。BuzzFeed制作与普通形式几乎完全一致的赞助商内容,仅仅只是内容围绕赞助商品牌来设计。尽管对《大西洋月刊》等严肃媒体来说这种模式不太合适,但BuzzFeed等娱乐性较强的媒体仍可以采用这种模式。

实际上,BuzzFeed正在打造一个原生广告络seo优化推广
。去年10月就有媒体报道称,BuzzFeed正尝试在其他站的主页投放赞助商内容广告,这些站包括The Awl、Demand Media旗下的,以及聚合站等。这一模式类似传统广告络。BuzzFeed今年将这一广告络正规化,并开始向广告公司推介这一产品。

BuzzFeed选择的发行商合作伙伴规模不大、数量不多,但这些小众站均拥有忠实读者。BuzzFeed会根据这些站主页上的内容来制作赞助商内容广告,使广告融入页面,仅仅只是通过小标签来注明相关内容是广告。其他一些公司,例如Sharethrough,也在提供类似的服务。

BuzzFeed目前对广告主的卖点主要在于,其读者倾向于在社交络上分享内容,这意味着广告主可以在社交络上进行免费的口碑营销。此外BuzzFeed还在Facebook、Twitter和YouTube上购买广告位,吸引更多人关注其站上的赞助商内容。

职业社交络LinkedIn也在向这一方向发展。过去几个月,LinkedIn甚至被认为正成为一家媒体公司。该公司收购了阅读应用Pulse,发展了主页服务LinkedIn Today,并推出了热点人物博客平台LinkedIn Influencers。对LinkedIn来说,媒体业务一方面能推动原生广告收入的增长,另一方面也能助其获得更多用户数据,从而有助于该公司核心的招聘工具的发展。

不过,原生广告也是一把“双刃剑”。原生广告的价格较高,但由于需要针对每家发行商进行订制,因此规模难以扩大。对发行商来说,如果希望通过这类广告获得更多收入,那么势必需要创造更多的广告位,这将不可避免地影响读者的阅读体验。

对于近期宣布即将上市的Twitter,这一争议尤为明显。Twitter在IPO招股书中没有公布常见的每用户营收数据,而是采用了自己的标准。不过美国媒体计算得出,Twitter的每用户营收远低于Facebook,两家公司分别为0.55美元和1.41美元。这样的比较有些“鸡同鸭讲”,因为很明显Facebook上可以有更多的广告形式,广告价格可以更高。但作为一家上市公司来说,投资者希望Twitter能拿出更多的东西。

面对这样的局面,Twitter需要推出更多能带来收入的广告形式,同时也要避免这些广告影响用户体验,导致用户数增长或用户互动的停滞。Twitter在招股书中已明确表示,如果未能推动用户增长,或是平台上用户互动出现下降,那么该公司的营收、业务和运营业绩将受到损害。

Facebook和MySpace此前均曾遇到过这样的问题。社交媒体的本质是鼓励用户之间的互动,而所有成功的商业化模式实际上都是鼓励用户与广告主及赞助商内容的互动。然而,在寻找自己喜爱的照片,了解关注对象最近动态的过程中,并不是所有用户都愿意与广告互动。

广告巨头WPP集团CEO马丁·索瑞尔(Martin Sorrell)去年已指出,广告与社交络在根本上存在冲突。他当时表示:“关键问题在于,Facebook是社交媒体,不是与搜索和显示类似的广告媒体。在社交会话中传达商业信息存在风险。”根据美国媒体的报道,目前越来越多美国人认为Facebook的实用性已变差,其内容流中广告已经过多。此外,图片和视频的尺寸也在不断被放大,这部分是为了鼓励用户分享个人媒体,但另一方面也是因为图片和视频从理论上说能带来更多广告互动,从而创造收入。

目前Twitter上的广告还不像Facebook上一样导致较大的干扰,但这些广告带来的收入也相对较少,无法支撑预期中超过200亿美元的估值。为了这一估值,Twitter要么能以较低成本再吸引数亿用户,要么就需要提升每用户营收。目前看来,Twitter的答案是与电视合作,发展“社交电视”体验,即以社交媒体推动对电视节目的讨论,与电视合作开展广告营销活动。

结论

在核心的广告收入滑坡的趋势下,媒体公司正探索多种商业模式以继续生存。传统媒体普遍关注“付费墙”,而包括社交络在内的数字媒体则在探索原生广告。然而无论是“付费墙”还是原生广告,这些模式都有着自己的优缺点,媒体公司必须在财务指标、运营指标和社会等方面做好谨慎的平衡,才能避免情况失控。或许只有把握好这一平衡点的公司才能在媒体行业走得最远。

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